Иван Палий – маркетолог в Boosta, автор блога про интернет маркетинг и продакт менеджмент ivanpalii.com (англ. версия – ivanhoe.pro), главный редактор мужского журнала Brammels.
1. Сколько лет опыта у Вас в SEO и интернет маркетинге?
5 лет. Я начал работать в этой сфере в 2015 году. Меня познакомили с владельцем бизнеса по продаже медицинского респираторного оборудования в Германии (компания называется apomed24), которая искала фрилансера для продвижения товаров на eBay. Необходимо было разобраться в админке eBay, наполнять товарами магазин, придумать, как поднять свои карточки товаров выше в выдаче eBay. Я ничего в этом не понимал, но очень интересно было разобраться.
Единственное, была проблема с общением на немецком языке. Я переводил все сообщения клиентов через Google Translate и отвечал им похожим образом. Это плохо сказывалось на конверсии в продажи. Поэтому владелец бизнеса решила делегировать мне развитие рынка СНГ. Я запустил магазин на платформе prom.ua для Украины и получил в управление уже готовый магазин на WordPress для России.
Тогда я занимался и наполнением магазина товарами, и общением с клиентами, а в Украине еще и принимал товар на склад и отправлял его клиентам. Это был очень интересный опыт, так как приходилось решать разноплановые задачи, а в общении с клиентами иногда и сильно конфликтные ситуации.
Там я проработал полтора года, потом еще небольшой период в маркетинговом агентстве, и в апреле 2017 года попал в Boosta. Уже здесь я увидел, как мало я знал о SEO и вообще о нишах, в которых можно создавать и продвигать продукты.
В Бусте уже на протяжении двух с половиной лет работаю над нашими публичными инструментами: Sitechecker, Copywritely, Kparser.
2. Какой период развития SEO за эти годы был самым интересным?
Когда я читаю интервью веб-мастеров и сеошников с опытом 10+ лет, то понимаю, как многого я не знаю. Они были фактически с момента зарождения SEO, и на себе прочувствовали каждый фильтр, обновление. Такие спецы могут ответить на этот вопрос точнее.
Я на него отвечу исходя из своего понимания интересной деятельности вообщем. Интерес всегда связан с непредсказуемостью. Можете поискать исследования про психологические эксперименты с дофаминовым вознаграждением у людей и других приматов. Неожиданное вознаграждение всегда вызывает большее удовольствие, чем закономерная награда за правильное выполнение упражнений.
Предполагаю, что так и в SEO. Период, когда достаточно было прописать ключевиков и закупить ссылок был слишком простым и предсказуемым. Интересно читать, как олдскульные веб-мастера скучают за этим периодом золотой лихорадки. Только я уверен, что рано или поздно им бы стало скучно работать над такими задачами. Но поисковые системы не дают никому скучать.
Самый интересный период – сейчас и в будущем. “Гонка вооружений” между веб-мастерами и поисковыми системами приводит к интересным творческим решениям именно в моменты ужесточения конкуренции.
3. Как воспринимаете последние изменения в работе поисковых систем: снижение количества переходов на сайты, решение задач пользователя сразу в выдаче? Как это влияет на Ваши планы?
Воспринимаю положительно. Каждый сеошник, это прежде всего человек, который в нерабочее время выступает в роли пользователя поисковой системы. И когда он в этой роли, он же чувствует насколько он быстрее получает ответы на свои вопросы?
Часто читаю, как ругают Google за то, что он в поиске делает все ради увеличения прибыли с Google Ads. Я не разделяю такую позицию осуждения. Когда смотрю, какие продукты Google выпускает на свои деньги и как много он дает бесплатно, то радуюсь, что он успешен, как компания.
На мои планы последние изменения в поисковиках особо не влияют, так как для меня SEO всегда был лишь одним из возможных источников траффика. Многовариантность дает неуязвимость.
4. Какой навык интернет маркетинга и конкретно в SEO у Вас прокачан больше всего? Почему решили сконцентрироваться именно на нем?
В интернет маркетинге – веб-аналитика, growth hacking. Веб-аналитика – просто нравится копаться в данных и искать пути извлечения из них пользы.
В SEO – проектирование структуры сайта и написание текстов. По ходу роста сайта и добавления новых страниц часто возникает жгучее желание разделить их на тематические кластеры и красиво перелинковать. Когда смотрю на красивую структуру, навигацию и результаты в виде трафика, получаю эстетическое удовольствие.
По написанию текстов, я не профессиональный копирайтер, но как то еще со школы пошло, что люблю писать. Раньше пробовал применять несколько американских шаблонов для написания продающих текстов, только они мне быстро стали противны. Считаю, что в любом продукте или услуге могу выделить главное, коротко передать суть, предугадать частые вопросы пользователей и ответить на них.
5. Что предпочитаете: клиентское SEO, собственные проекты, консалтинг? Почему?
Нравится все кроме клиентского SEO. Клиент в основном либо не умеет, либо не хочет четко определить для себя на что может повлиять агентство, а на что нет.
И часто старается переложить свои риски на подрядчика.
6. Как определяете успех в SEO: по ROI, по доле рынка, по полученному опыту?
Если брать SEO, лишь как часть интернет маркетинга и бизнеса вообще, то по количеству трафика.
7. Какими проектами гордитесь больше всего?
“Кто предается сладким воспоминаниям о былых победах быстро умирает. Победы ничего не стоят – они есть в плане.”
Не чувствую гордости. Есть лишь проекты, развитием которых я доволен. Это основной продукт нашей команды – Sitechecker, и мой личный блог – ivanpalii.com.
Sitechecker. Доволен тем, как много удалось сделать нашей команде за несколько лет, как много нового мы изучили и какой потенциал развития вообще заложен в продукте.
Сейчас у нас на сайте 220 тыс. уникальных посетителей в месяц с самых разных уголков планеты, в день добавляется 2-3 тыс. сайтов для проверки. Мы уже получили несколько заявок от правительств иностранных государств на услуги мониторинга технического состояния их сайтов, а некоторые преподаватели по маркетингу европейских ВУЗов пишут нам с просьбами зарегистрировать в инструменте аккаунты для их студентов.
Мы понимаем на какой конкурентный рынок зашли, но четко видим, что мы можем добавить в SEO инструменты такого, чего нет даже у лидеров рынка.
Вообщем, такие результаты вдохновляют. Плюс, что очень важно для меня, на разных этапах роста продукта приходится решать очень разноплановые задачи, как в интернет-маркетинге, так и в продакт менеджменте. Считаю это прям везение. За несколько лет получить столько ценного опыта мало где можно.
Мой блог. Сейчас там всего 11 статей, большинство из них не чисто с моими мыслями и их еще нужно нормально отредактировать. Но это продукт, над которым мне будет интересно работать даже спустя десятки лет.
8. Какую стратегию предпочитаете: запускать много маленьких проектов, и потом отбирать лучшие из них или сразу создавать и растить несколько больших сайтов?
Растить несколько больших сайтов. Когда я слышу про эти 2 стратегии, то сразу вспоминаю, про экологическую теорию r/K отбора. Вот ключевые урывки с Википедии.
[…]“В нестабильной или непредсказуемой окружающей среде преобладает r-стратегия, так как в этом случае ключевую роль играет способность быстрого размножения, а адаптационные механизмы, позволяющие конкурировать с другими организмами, ввиду быстро изменяющихся условий не столь важны. Характерными чертами r-стратегии являются высокая плодовитость, небольшие размеры, относительно короткое время жизни поколения и способность быстрого и широкого распространения.”[…]
[…] “Если окружающая среда более-менее постоянная, то в ней преобладают организмы с K-стратегией, так как в этом случае на первое место выходит способность успешно конкурировать с другими организмами в условиях ограниченных ресурсов. Популяция K-стратегов, как правило, постоянна и близка к максимально возможной в данных условиях. Характерными чертами K-стратегии являются большие размеры, относительно долгий промежуток жизни и малое потомство, на воспитание которого отводится значительная часть времени.”[…]
Чем больше значение рандома в гугле, тем выгоднее заходить в нишу с r-стратегии. Чем понятнее и стабильнее формула ранжирования, тем выгоднее избежать затрат на первичный посев и сразу начинать двигать небольшое количество проектов.
Исходя из этих стратегий я вижу 3 типа SEОшников:
- те, кто запускает много маленьких проектов, потом производит искусственный отбор среди них и уже над лучшими серьезно работает;
- те, кто запускает сразу только 1-5 проектов и растит их без какого либо предварительного отбора.
- те, кто ищет как хакнуть поисковые системы, оседлать волну и не планирует делать из сайтов какие-либо бренды.
Я отношу себя ко второй категории, но первая мне интересна отточенностью технологии. Вот, Андрей Мухачев рассказывает, что поиск сейчас стал полным рандомом и единственная правильная стратегия на первом этапе – запускать много маленьких сайтов. Интересно читать про то, какие эксперименты с подобными посевами проводятся, но мне не приятно выбирать домен для роста, только по тому насколько он понравился Google. Имя должно быть красивым, даже если продвижение займет чуть больше времени.
9. Какую стратегию предпочитаете: монополизировать нишу несколькими своими сайтами или запускать по одному проекту в разных нишах?
По одному проекту в разных нишах. Если ты действительно сам управляешь проектами, то у тебя не получится сделать 2 одинаково классных проекта в одной нише. Например, у нас Sitechecker и Copywritely стоят по некоторым одинаковым запросам в топе, но они все же разные. Если взять две их страницы (https://copywritely.com/plagiarism-checker/ и https://sitechecker.pro/duplicate-content/), мы их затачивали под ключ duplicate content checker, но сделали специально с разным содержанием, чтобы покрыть два интента. На Copywritely – это про поиск дубликатов по всей сети, а на Sitechecker – только внутри твоего сайта.
Благодаря тому, что эти два сайта похожие, но все таки про разное, то по некоторым запросам мы можем ставить их в ТОП вместе, играясь с разными вариантами интентов, типов страниц и т.д.
Но если сайты вообще про одно и то же, одному человеку сложно разделять свои творческие решения на два проекта. Так можно делать, если выделять отдельные команды на разные сайты в рамках одной ниши. “Гонка вооружений” между ними должна привести, что сайты будут отличатся, но каждый из сайтов будет тем творческим максимумом, на который способен конкретный SEOшник.
Также, монополизация выдачи интересна с точки зрения денег, но мало интересная с точки зрения собственного развития.
10. Как выбираете ниши для запуска: по потенциальному ROI, по уровню конкуренции, по потолку дохода, по стабильности, по интересу?
По интересу, конкуренции и долговечности.
11. Используете сейчас техники черного и серого SEO? Что думаете о них?
Если прочитать, что считается серым SEO, то да использую. Черное нет.
12. Запускали когда-то кампании в Google Ads? Как комбинируете кампании Google Ads и работу над SEO?
Запускал, запускаю и буду запускать 🙂 Нравится Google Ads и их последние обновления.
Это классный инструмент для быстрой проверки, стоит ли вообще заходить в нишу и для сбора семантики. Как по мне у Google Ads есть два важных нюанса:
- видно, по каким ключевым словам происходят конверсии (Google Search Console и Google Analytics не дают сейчас этого сделать) и можно спрогнозировать прибыль от конкретного ленда, если на него пойдет поисковый трафик.
- можно собрать много ценных ключевых слов, которых нет в базе других SEO инструментов.
Так что, Google Ads вообще можно ставить на поток. Делаешь страницу, запускаешь кампании, собираешь стату и семантику, дооптимизируешь страницу на основе полученных данных, плюс сразу начинаешь строить ссылки по готовому списку анкоров.
За каннибализацией трафика с органики и платной выдачи пока не слежу. Объемы не большие.
13. Есть ли у Вас высшее образование? Помогает ли оно Вам в работе?
Есть, юридическое. Считаю, что помогает тремя опосредованными путями:
- Правильно поставленное логическое мышление. Юриспруденцию считают гуманитарной наукой, и так оно и есть. Но система права любого государства – это по сути такой же код, как и код компьютерной программы. У этого кода есть определенная задача и при внесении любых изменений в этот код важно просматривать не будет ли в нем противоречий. Каждое слово и знак пунктуации имеет значение. Это обучает правильно строить свою речь и текст, а также легко находить противоречия в словах других людей.
- Умение отделять факты от мнений о фактах.
- Оценить правомерность, выгодность и последствия какого-либо юридического документа.
Кроме того, юриспруденцию можно рассматривать не только как науку, но и как социальную технологию, то есть совокупность рецептов, инструкций по управлению обществом и отдельным человеком. В этом смысле маркетинг также является частью социальной технологии.
14. Можете поделиться своими профессиональными и бизнес планами на 2-3 года?
Не делюсь своими планами.
15. Можете описать в нескольких словах свою стратегию работы с любым проектом от нуля и до финиша? Как думаете, в среднем такая стратегия одинаковая у всех SEOшников?
Анализ конкурентов, сбор семантики, кластеризация, написание контента, внутренняя перелинковка, построение ссылок, настройка аналитики, оптимизация конверсии.
На первом этапе, главное – получить обратную связь от поисковых систем и проверить самые рисковые гипотезы.
Думаю, что в среднем такая стратегия одинаковая у всех сеошников.
16. Как в основном прокачиваете свои знания и навыки? Практика, чтение блогов, прохождение курсов, конференции, нетворкинг?
Личные эксперименты, общение со спецами в Boosta, чтение блогов и телеграм каналов.
Сейчас информации и курсов стало очень много, поэтому важно тщательно отбирать источники. Я отбираю их по двух принципам: не льет ли воду человек и расширяет ли эта информация мою картину мира.
17. Есть ли какие-то блоги по маркетингу и SEO, которые нравятся больше всего? Какие и почему?
Есть. В рунете, в основном телеграм каналы и блоги: Михаила Шакина, Игоря Бадалова, Андрея Мухачева, Максима Ковалева, Дмитрия Сохача, Андрея Гиацинтова, Руслана Белого, Галины Бакушевой, Виктора Карпенко, Сергея Кокшарова и других.
Нравятся каналы, где веб-мастера регулярно проводят какие то эксперименты и публикуют их результаты + те, кто делает качественную аналитику каких-либо изменений в поиске, кто разрушает мифы, кто не боится признаваться в своих ошибках.
В бурже получаю в основном инфу по email рассылкам: Brian Dean, Matt Diggity, Nathan Gotch.
По веб-аналитике подписан на Андрея Осипова, Олега Якубенкова, Павла Левчука, Ивана Иванова.
18. Какие основные ошибки Вы сделали в начале своей карьеры, как SEOшника?
- Недооценивал влияние ссылок.
- Получал траф, а только потом думал как его монетизировать.
- Не собирал полное сем ядро с самого начала.
19. Какие основные ошибки Вы сделали в начале своей карьеры, как руководителя?
Не выступаю формальным руководителем для кого либо.
20. Как Вы считаете, какие тактики в SEO недооценены?
Важность охвата семантики по всей нише, количество брендового трафика, удобная навигация по сайту.
21. Какие сервисы, компании, инструменты вдохновили Вас за последний год?
Кроме сервисов, которые мы сами разрабатываем, зацепили такие.
Telegram. Идеальный продукт и позиционирование.
Google Marketing Platform. Сюда входят все продукты линейки: Google Analytics, Google Data Studio, Google Optimize, Google Tag Manager, Google Ads.
Amplitude. Использую для продуктовой аналитики.
HelpScout. Познакомился только недавно. Идеальный сервис для построения комплексной поддержки пользователей: чат + система тикетов + база знаний. Zendesk мне показался сложным, а Intercom не понравился типом ценообразования.
Evan Miller. Его инструменты для проведения экспериментов, визуализации данных и вообще блог.
AppSumo. Нравится отлаженность процессов, бизнес модель и скорость развития.
22. Какие самые популярные SEO ошибки Вы наблюдаете в других компаниях?
Из тех с кем, я общался, ошибки в SEO лишь результат ошибок в бизнесе.
- Отсутствие стратегии бизнеса вообще.
- Неадекватная оценка рынка.
- Нежелание изучать конкурентов и учиться у них.
23. Каким видите будущее SEO и интернет маркетинга через 5 лет?
SEO превращается в отдельную часть маркетинговой стратегии. Владельцы сайтов уже стараются дать ответ на запрос пользователя в выдаче, даже если пользователь не перейдет на сайт. Есть надежда, что он запомнит домен и уже будет узнавать бренд при следующих касаниях.
Интернет-маркетинг. Усовершенствование инструментов веб-аналитики и бизнес процессов в компаниях приводит к тому, что собственники все легче и быстрее могут тестировать каналы, сообщения, продукты и самих подрядчиков. А “баннерная слепота” у пользователей проявляется все чаще из-за информационного давления со всех сторон и желания найти только интересующую информацию за короткое время.
Я прогнозирую, что постепенно это должно привести к снижению популярности моделей CPC, CPM и увеличить популярность партнерских программ и моделей оплаты за лида, конверсию, долю от суммы сделки.
Когда собственник какого-либо блога или форума предлагает разместить баннер на его сайте, он заинтересован преувеличить ценность своего ресурса и возложить риск неэффективности кампании на заказчика. Партнерские программы же и оплата за лида, конверсию, долю от суммы сделки полностью возлагает риск на того, кто приводит траффик. Я считаю, что такая модель более совершенная.
24. Какие новые направления хотели бы изучить: data science, программирование, продакт менеджмент, дизайн, свой вариант?
Продакт менеджмент, data science. В продакт менеджмент зарылся уже достаточно глубоко, в data science планирую зайти, когда почувствую острую необходимость в этих навыках при развитии наших продуктов.
25. Как думаете, какие инструменты должны присутствовать в арсенале каждого SEO специалиста?
Одним из моих удивлений в процессе работы в Boosta было то, что инструментарий одного сеошника часто отличается от другого. И при этом каждый из них может показывать хороший результат.
Инструменты важны, но они играют не определяющую роль. Навыки, конкурентность ниши, количество ресурсов, везение, инструменты. Все эти параметры вместе влияют на результат.
Мой личный список must-have тулов выглядит так:
- Ahrefs – для анализа конкурентов.
- Google Search Console – для получения обратной связи от поисковиков и приоритезации последующей работы над лендами, анкорами для ссылок.
- Sitechecker – для проверки и мониторинга технического здоровья сайта.
26. Какие советы можете дать тем, кто только начинает свою карьеру в SEO?
Запускайте свой проект. Поставьте свою шкуру на кон. Кроме того, что вы прокачаете себя как SEOшника, вы также прокачаете себя как предпринимателя и вообще человека. Из-за увеличивающегося разделения труда, в мире все меньше остается людей, которые сами производят один продукт или могут создать продукт при наличии команды.
27. Как думаете, есть ли смысл SEOшникам вообще работать с СНГ проектами? Может лучше сразу запускаться и качать экспертизу в бурже?
Есть. Рынок менее конкурентный, при этом русский язык шестой в мире по количеству носителей.
Но еще лучше, создавать продукты, на которые есть спрос во всем мире.
28. Насколько сильно, по Вашему мнению, отличаются апдейты от Yandex и Google? Последствия апдейтов какого из поисковиков более ощутимы?
По Яндексу не скажу, по Google – мы иногда заранее уже видим, что апдейт близко. Отловили несколько паттернов, что происходит с позициями и траффиком перед апдейтом. Если накопаем что то интересное, с хорошей доказательной базой, то обязательно опубликуем.
29. Если бы Вам предложили продвинуть сайт, от какой ниши Вы бы отказались сразу? И почему?
От ниши, которая:
- мне просто не интересная;
- уязвима юридически;
- маленький рынок.
30. Какие факторы ранжирования считаете наиболее приоритетными? Можете их перечислить?
Last click. Понятно, что он включается только для тех, кто уже стал в топ, но думаю он самый важный. И увеличение в выдаче количества запросов с zero-click это только подтверждает.
31. Как Вы считаете, влияет ли техническая оптимизация сайта на SEO? В чем это может проявляться? Были ли у Вас интересные кейсы связанные с исправлением технических ошибок сайта?
Считаю, что влияет. Кейсов сейчас интересных нет. Для публикации таких кейсов нужно уделить достаточно много времени правильной методологии проведения экспериментов. Но в Boosta есть требование к сеошникам вылизывать сайты с технической стороны. Техничка – это фундамент.
32. Как Вы делаете SEO аудит сайта? На что обращаете внимание в первую очередь?
Сейчас не провожу аудитов. Но хороший аудит должен начинаться с конкретного запроса клиентов или с конкретных запросов к себе, если аудит своего сайта. Говоря о SEO аудите, я имею в виду не только технический аудит, но и аудит сниппетов, ссылочного, поведения пользователей на страницах и т.д.
Универсальный запрос на аудит может звучать так: какие технические ошибки тормозят мой рост, какие ошибки могут подкосить проект в близком будущем и какие видны зоны ближайшего развития в проекте?
33. На какие метрики обращаете внимание, когда анализируете конкурентов?
Траф по Similarweb, DR по Ahrefs, какие топовые страницы по трафику, какая была стратегия линкбилдинга, какие отзывы о продукте / сайте, какая модель монетизации.
